חיים חדשים - תוכנית 112 - קנייה בטוחה

לחצו כאן להורדת התמליל

אורן: שלום לכם ותודה שאתם מצטרפים אלינו ל"חיים חדשים", סדרת השיחות עם הרב ד"ר מיכאל לייטמן. שלום הרב לייטמן, שלום לך ניצה מזוז.

בתקופה האחרונה אנחנו כאן מדברים על עולם העבודה החדש, על ארגונים, תאגידים, עולם העסקים, הסביבה שבה כולנו בעצם מבלים את רוב שעות היום שלנו, ובמבט לאחור, את רוב החים שלנו. אנחנו עובדים בארגון מסוים, בענף כזה או בענף אחר, אנחנו בקשר עם האנשים בתוך הארגון שלנו, אנחנו בקשר עם הארגונים בסביבתנו, יש לנו לקוחות, יש לנו ספקים, וכל האינטראקציות האלה ביחד, מרכיבות את העולם הזה, שאנחנו מכנים אותו כאן באולפן "עולם העבודה החדש". ומה שאנחנו מנסים ללמוד מהרב לייטמן, צעד אחר צעד, זה מה יכולה הגישה האינטגרלית, התפיסה האינטגרלית, לחיים בכלל, שאותה הוא מייצג ומפתח, לתת לנו כחזון חדש, כאופק חדש של התפתחות, אל כל העולם הזה של ארגונים, חברות וכן הלאה. השיחה שלנו היום הולכת להיכנס אל תחום חדש בתוך העולם הזה. ניצה, בואי תציגי אותו, אולי כמה מילים מאיפה באנו ולאן אנחנו הולכים.

ניצה: נעשתה איזו סקירה קצרה. התחלנו לשוחח על הגישה האינטגרלית ועל הייחודיות שלה. ונתת לנו באמת אסטרטגיה חדשה, כיוון חדש, הסברת על ידי הדימוי של קומה ראשונה וקומה שנייה שאם אנחנו היום נמצאים בעולם העסקים שהוא מאוד צפוף, מורגש שכבר אין לאן להתפתח, אין לאן לגדול, שהתחרות כבר אוכלת את כולנו, פתאום ציירת לנו איזו קומה שנייה ואמרת, יש קומה חדשה, פתוחה, שלוש מאות שישים מעלות, הכל שם פתוח. רק מה? אם אתם רוצים להגיע לשם, יש חוקים אינטגרליים שפועלים שם. והחוקים האלה, ברגע שתתחילו ליישם אותם במקום העבודה, וגם ביחס שלכם כלפי הלקוחות, כלפי הסביבה החיצונית, אז לאט לאט, אתם תתחילו בעצם לסגל את הגישה החדשה, וליהנות מכל מה שיש למרחב הזה להציע, לעולם העבודה החדש. אז התחלנו מהכיוון הזה, וגם הגדרת לנו מטרה חדשה. בדרך כלל אנחנו רואים את המטרה של ארגון, ומסתכלים רק על השורה התחתונה. אתה אמרת לנו, לא, הגישה פה היא גישה מאוד מיוחדת. שימו את הלקוח במרכז, הוא בעצם העניין, אם תטיבו לו, אם תצליחו להבין אותו, את הצורך שלו, את הצורך שלו בחיבור, את הצורך שלו בחוויה, כך תצליחו להמשיך להתפתח ולצמוח.

ובפעם הקודמת, התחלנו לשוחח על הנושא של מדיניות השיווק. שזה באמת אחד הדברים, שאנחנו מתחילים לשוחח עליהם, אחרי שאנחנו קובעים אסטרטגיה. במדיניות השיווק, הסעיף הראשון שדנו עליו בפעם הקודמת, היה נושא המוצר, איזה מוצר כדאי להמשיך לפתח, ואילו שירותים, כדאי אולי להמשיך לפתח, כדי שיתאימו לגישה האינטגרלית.

והיום אנחנו רוצים להתקדם, לנושא שהוא ממש הנושא המרכזי, אולי העיקרי, והוא תחום המכירות. אחרי שפיתחנו את המוצרים והשירותים, מגיע השלב שאנחנו צריכים למכור אותו ללקוח. ואולי כדי לתת איזה רקע, על מהו ההבדל בין שיווק למכירות, אז השיווק בעצם מסתכל על השוק הכללי, והמכירות זו כבר מכירה פרונטאלית, פה כבר יש איזה יחס אישי, יש מגע בין המוכר לבין הלקוח, בין אם זאת מכירה ממש פנים מול פנים, ובין אם זו מכירה טלפונית, עדיין יש איזה מפגש וקשר אישי. חברות בשוק שיש להן מוצרים כמו מזון, טקסטיל, מוצרים שהם מתכלים, לרוב ישתמשו בפרסום, שבזה נדון בתכניות אחרות. וחברות שיש להן מוצרים שהם ברי קיימא, ותהליך המכירה שלהם, הוא תהליך שמצריך לקיחת החלטות, איזו התלבטות, אולי מידע יותר רחב, שם עולם המכירות הוא באמת המרכז של חברה וארגון. אז אנחנו מבינים, מתוך העבודה, שהנושא הזה של מכירות, הוא עולם ומלואו. ומסתבר שממש מדע שלם מתפתח סביב העניין הזה, מחקרים, ספרים, מה לא נעשה ומה לא נכתב כבר, על התחום הזה. הוא הופך להיות לב ליבו של הארגון. ובגלל שהוא כזה משמעותי וחשוב, חשבנו שאנחנו רוצים לפתח איתך, וללמוד אותו, מהגישה שלך. אז השאלה הראשונה, אולי כללית בהתחלה,  היא, איך אתה רואה את תחום המכירות על פי הגישה האינטגרלית?

האמת היא שהמכירות הן היום פרונטאליות, וחשוב לנו שהלקוח יקנה. זה מה שאנחנו צריכים בסופו של דבר. ובגישה החדשה אנחנו לא דואגים שהוא יקנה, אלא שהוא יהיה מרוצה בקשר אתנו, בקשר הקבוע אתנו. אנחנו רוצים לקשור אותו אלינו כך, שבעצם הוא ואנחנו נהנים יחד, מזה שהוא נהנה מהמוצר שלנו.

דיברנו על זה, שהמטרה שלנו במכירה היא שיהיה לנו תענוג מזה שמשתמשים במוצר. וזה כבר קורה בהרבה חברות, הם מבינים את זה, ודואגים שיהיה להם קשר עם הלקוח הקבוע, שזה ודאי מתוך רצון לחדש את המכירות בעתיד.

אבל כאן, אנחנו מדברים על משהו חדש. בזה שאנחנו רואים את החיים של הלקוח, מצב הרוח שהמוצר שלנו מוסיף לו ולמשפחה, ושהקשר איתנו יהיה מין מערכת קבועה, הדדית, ממש בתלות הדדית, ושהמוצר שלנו סך הכל חייב להיות כמין סיבה, ליצירת הקשר בינינו. אם הוא ירגיש את זה, וירגיש שאז הוא מתקשר למישהו שרוצה וחושב לטובתו בכלל, והמוצר הוא סך הכל מה שמקשר בינינו, אז בזה הוא רואה שהוא קונה לעצמו מילוי חדש, תוספת לחיים.

זה לא סתם, שנעשה לו יותר קל בבית, עם איזה מכשיר שלנו, או שהוא קונה איזה בגד, או מזון. אלא שאנחנו בהחלט רוצים, משתתפים איתו, באותה החוויה שהוא נכלל בה. יצירת הרגשה כזאת בלקוח, זה בעצם כל הסוד של המכירות. ולא חשוב, מה שאנחנו מוכרים, אלא חשוב, שהוא ירגיש איתנו יחד, מין מערכת שמביאה לו ביטחון, מילוי, תענוג, חום, תמיכה, כל מיני הרגשות חמות, כמו שמרגיש ילד, בבית של ההורים.

זה מה שחסר לאדם. אנחנו רואים, נאמר אנשים מתגרשים, האישה בורחת לאימא. הגבר איכשהו נשאר לבד, לפעמים גם חוזר להורים. זאת אומרת, המושג הזה, בית ההורים, או בית של אימא, הוא נמצא אצלנו כמשהו שבטוח, חם, טוב, שאליו אנחנו בתת הכרה, תמיד משתוקקים. ואם יש לנו משהו שמזכיר לנו את זה, שאיכשהו מקרב אותנו לזה, נותן לנו את ההרגשה, אז אנחנו בהחלט מוכנים לשלם על זה, מוכנים להתקרב לזה, להתכלל.

לכן, צריכים דרך זה שלומדים את הלקוח, ליצור כזאת הרגשה בו. שעם קניית המוצר שלנו, הוא נכנס לקשר אתנו, והקשר אתנו, לא דווקא המוצר עצמו, הוא זה שנותן לו אותה הרגשת החום, אותה הרגשת הביטחון, אותה הרגשת התמיכה, ובסופו של דבר, אהבה. זה מה שמחפשים.

הרצון הפנימי ביותר שלנו, זה לרצות אהבה. שהיא בסיומה, לא תלויה בשום דבר. "אהבה שלא תלויה בדבר". זאת אומרת, לא חשוב מי אני, מה אני, מה אני עושה, איך אני, העובדה שאני התגרשתי, משהו רע לי, אימא תמיד לידי. היא תומכת ללא שום תנאי, ועד כמה שאני צודק או לא, לא חשוב. אותה הרגשה, אנחנו חייבים לספק לו. בצורה כזאת אנחנו והוא נכנסים למערכת, שתמיד אנחנו בעצם מספקים לו, לא את המוצר, אלא את אותה הרגשה. ולאותה הרגשה, הוא זקוק תמיד. ויוצא, שירצה ודאי להשתמש במוצרים שלנו, כדי לחדש, לחזק, ולהגדיל, את אותה הרגשה.

אבל זה דורש ממש השפעה טובה, גדולה, של אנשי מכירות שלנו, על שוק הלקוחות הפוטנציאליים, שבאמת הם ירגישו שהגישה שלנו היא כזאת. זאת אומרת, אנחנו לא צריכים לדבר בכלל על המוצר, כמו שאנחנו רואים בטלוויזיה, מוצרים שמוכרים. אלא אנחנו צריכים למכור להם, לפרסם, את היחס שלנו.

ויכול להיות שזה לא שייך בכלל למוצר. זה יכול להיות סרטים, זה יכול להיות קליפים, מאמרים, על הרוח שנמצאת בארגון שלנו. שהארגון שלנו הוא קודם כל, ארגון אפשר להגיד רוחני, שרוצה בהרגשה טובה בלקוח, בקונה, שקודם כל יהיה קשור אלינו, שיחלוק אתנו את אותה החוויה ההדדית שתהיה בינינו. אנחנו צריכים להקסים אותו, באותה האווירה שנמצאת בנו. ואז כבר מתוך הדברים האלו הוא ירצה ודאי, גם להיות קשור אלינו, על ידי הקנייה. על הקנייה לא מדברים בכלל, לא מציגים אפילו מוצרים, אלא קודם כל את המצב הפנימי הזה, המילוי.

כמו שאנחנו בעצם עושים אצלנו, בזה שאנחנו עושים כנסים גדולים, ובאים המון אנשים, ואנחנו נמצאים איתם בחוויה המשותפת. אבל עקב החוויה, שהם רוצים להמשיך אותה, הם רוצים להיות קשורים אלינו, אז הם קונים כל מיני מוצרים שלנו, כמו, ספרים, קליפים, כל מיני קלטות, חולצות עם הדפסה, עם כל מיני דברים, ועוד ועוד. גם אם לא משתמשים בהם אחר כך, אלא הם רוצים להיות קשורים, זה הביטוי של הקשר. כמו כשאני קונה רכב, ומשתמש ברכב הזה, הוא מזכיר לי, הוא כל הזמן מכניס אותי לאותה חוויית החום וקשר, כשאני משתמש בו כל רגע. יש לי איזו חולשה כלפי המקום הזה, שיצר לי את הרכב נאמר. או כמו עם כורסא למשל, אני יושב בכורסא, אני מרגיש דרך הכורסא, ממש את היחס, של מי שעושה אותה.

כמו שאומר לנו רב"ש, שבזה שאני מסתכל על שולחן, אני יכול להבין ולהרגיש את הרוח, את החוכמה, את הגישה, של אותו אדם שעשה את השולחן. עד כמה שבזה חשב עלי, עד כמה שבזה הוא מקרין את היחס שלו אלי. אבל קודם, צריך להיות היחס, והמוצר עצמו, זה הדבר המשני ממש. הוא כתוצאה בלבד, זאת החכמה של המכירה החדשה. אנחנו לא מוכרים מוצרים, אנחנו מוכרים את הקשר הטוב. זה בעצם היסוד של הדבר.

ניצה: כשתיארת את הכורסא, אז פתאום נזכרתי, שגם כשמסתכלים על פריט אומנות למשל, מרגישים כך.

לא אומנות, אלא שיש כאלו דברים שאנחנו שומרים עליהם, מתוך זה שזה מביא לנו איזו גישה, רגש סנטימנטלי, שהדבר מקרין לי, מזכיר לי.

לכן, בִמקום הפרסומת הרגילה הזאת, שהיא די טיפשית, אנחנו צריכים לעשות כאן הרבה פעולות של חיבור, אם בגָנים, ובכל מיני מקומות בילוי, וכשאנחנו עושים זאת לאנשים, ואנחנו באמת בצורה נכונה, יפה וישרה, אחרי החינוך האינטגרלי שקיבלנו, רוצים לקרב אלינו את האנשים האלו, ואחרי שאנחנו מייצבים כזאת אווירה, אז מעצמו, בא כבר אחרי זה, שלב המכירה.

ניצה: אני רוצה בכל זאת לפתח את העניין הזה של היצירה, כי הרגשתי שעשית עוד איזה דגש. כשאני מסתכלת על יצירה, על תמונה, אז אני יכולה להזדהות אולי עם היוצר, אבל פה אתה הוספת, שזה לא סתם שאתה מזדהה עם היוצר, אלא אתה פתאום מרגיש, איך הוא חשב עליך, שזו עוד תוספת.

קודם הוא חשב עליי, ומתוך החשיבה עליי, עשה את היצירה הזאת. ולא שייצר אותה ועכשיו חושב איך לדחוף לי את זה.

ניצה: שזה הבדל מאוד גדול.

כן. מה קודם, ומה אחר כך. אבל בשביל זה, כל הארגון חייב לעבור לפסי החשיבה החדשה.

ניצה: כמו שאמרנו קודם, הארגון כולו תלוי באמת, במחלקה הזאת של המכירות, אז משקיעים באנשי המכירות האלה הרבה מאוד הדרכות, סדנאות, מקנים להם ידע ומיומנויות מכירה.

הכל היה טוב ויפה בעבר, מפני שהם באמת כמו פסיכולוגים טובים, הם יודעים איך לסובב את האדם, איך למכור דברים, לחייך ולסובב, אני ראיתי את העבודה שלהם, עבודה מצוינת, אבל זה בתנאי שיש לי חיסרון לאותו הדבר, או שהם מבלבלים אותי, ונותנים לי הרגשה, שיש לי חיסרון לאותו הדבר.

אורן: בחיסרון הכוונה צורך?

כן, צורך, אבל ברגע שהצורך הזה נעלם, ויש לי כבר צורך אחר, כמו שעכשיו אנחנו רואים שהצורך ל"שופינג", ממש כבר הולך ופוחת, ומגיע צורך חדש לחיבור, אז כאן אני צריך למכור את החיבור. ואז או שמדובר על עסקים חדשים שיפתחו, ושבאמת יתמחו במכירת החיבור עצמו כמוצר, או על עסקים שימכרו את החיבור, ותחתיו, כמלוּוה לו, את המוצרים שלהם.

ניצה: הוספת פה עוד שכבה. זאת אומרת, אמרת שיש חברה שההתמחות שלה זה בעצם לעשות את החיבור.

למכור את החיבור עצמו.

כי זה המוצר המבוקש ביותר. אנשים בסופו של דבר יסתפקו בחיים רגילים מאוד, הם לא ירצו יותר ויותר לחדש את הדברים, ואת כל המכשור הזה שאנחנו כבר טובעים בו, אלא הם ירצו לחדש רק את ההרגשה עצמה. העולם הופך להיות יותר וירטואלי, זאת אומרת, יותר הרגשה, לא מוצרים, אלא ההרגשה.

ניצה: היום יש באמת תהליך מאד יפה, שאנשי המכירות האלה עוברים, כמו שאמרנו עוברים תהליכים, סדנאות. יש איזה מודל שמראה ממש את התהליך שזה עובר, אני אגדיר לך אותו, ומאוד הייתי רוצה לשמוע על כל היבט, ומהי הגישה שלך. השלב הראשון, זה קודם כל, תיצור קרבה עם הלקוח. קודם כל תתקרב אליו, תיצור איתו קשר, כימיה, תקשורת, ברגע שזה מתרחש, אז אפשר לעבור לשלב הבא.

השלב השני, זה הצורך. אחרי שנוצרה קרבה, המטרה שלי כאיש מכירות, היא לאתר את הצורך של הלקוח שלי, להבין בדיוק מה הוא צריך. ופה בנקודה הזאת, חשוב להבין שהרבה פעמים, אדם שנכנס לרכוש מוצר מסוים, ואפילו שהוא בעצמו נכנס, זאת אומרת זה לא שמישהו דחף אותו, יש לו הרבה פעמים צורך, מה שאנחנו מכנים "צורך גלוי", ויש את "הצורך הסמוי". זאת אומרת, לפעמים יש בו היבטים שהוא לא מודע להם, שהוא נכנס לרכוש משהו מסוים, אבל בעצם הוא מחפש משהו אחר, משהו יותר רגשי, יותר עמוק, יותר פנימי. אז גם פה איש מכירות טוב, זה איש שיידע לבחון ולאתר בדיוק, במיוחד, את הצורך הסמוי הזה, מה באמת האיש הזה מחפש.

השלב הבא, זה שלב שבו איש המכירות צריך לתת לו פיתרון, להתאים בעצם לצורך של הלקוח, את המוצר של החברה שלו, לעשות לו את ההתאמה הזאת. ואז, בשלב הזה, הוא גם יסביר לו את התועלת, עד כמה זה משמעותי, עד כמה זה חשוב, ומה יצא לו מזה שרכש את המוצר.

כאילו הדבר החשוב ביותר בחיים.

ניצה: בדיוק. ובשלב הזה, זה כבר יהיה תהליך שהמטרה שלו, בסופו של דבר, באמת לסגור את העסקה, ולבצע את המכירה. אז עכשיו אני רוצה לעבור על ארבעת השלבים האלה, השלבים האלה נקראים בשפה המקצועית, "קצפת". למה קצפת? ק', קרבה. צ', הצורך של השני, של הלקוח. פ', זה הפיתרון. ות', זו התועלת. אז כשאתה מסתכל על זה, איך לדעתך איש מכירות בתהליך כזה צריך באמת ללמוד ליצור את הקרבה, את השלב הראשון? איך אתה היית מלמד אותו, על פי הגישה הזאת, באמת ליצור את הקרבה הזאת?

כאן קרבה נעשתה, כמו שאת אומרת, זה בין המוכר והקונה. אצלנו זה לא כך. אצלנו זה חייב להיות בין שני אנשים, שנמצאים ברמה שלא מוכרים ולא קונים, אלא הם יוצרים ביניהם קרבה, כאילו בכל אחד נמצא החיסרון לקשר, לקשר טוב, לקשר יפה, להיכרות יפה אפילו, אבל בכלל בלי שום רמז לקניה עצמה. זה לא איש המכירות שחייב להיות מול הלקוח, זו החברה עצמה, כולה, שצריכה בעבודה הקפדנית שלה ליצור בבני האדם, אפילו לא לראות בהם לקוחות. אלא ליצור בציבור את השֵם שלה, כתומכת ועוזרת לקשר יפה בין בני אדם, שזו בעצם המטרה שלה.

לא מדברים על מוצרים בכלל, מוצרים זה משהו נוסף לגמרי. העסק שלהם הוא, למכור יחס טוב, למכור רוח טובה, למכור חיבור בין כולם. אנחנו לא מוכרים שום דבר, אנחנו לא מייצרים שום דבר, חוץ ממצב רוח טוב. שמחה, בטחון, חום, רוגע, תמיכה, זה מה שאנחנו מייצרים. אין לנו אנשי מכירות, אסור כך לקרוא להם, אין דבר כזה, יש לנו בעצם אנשים, או כל הארגון כולו, שהוא כולו בא לקראת הציבור, כדי לרומם אותו, כדי לחמם אותו, כדי לעשות קשר בין כולם, זה קודם כל. אם החברה תגלה את הרצון שלה, היא תגלה את עצמה, תפרסם את עצמה, יכירו אותה בצורה כזאת, זה הדבר הראשון, זה נקרא קרבה ללקוח. אבל שוב, זה לא הלקוח ולא המוכר.

ניצה: זאת אומרת, איש מכירות מקבל הגדרה חדשה, כמו נאמר, תומך קשר?

הוא אפילו לא איש מכירות. אני לא חושב שזה אפשרי לעשות את זה, על ידי אנשים בודדים בשטח.

ניצה: אז איך?

אני חושב שזה כל החברה, שחייבת ליצור כזאת אווירה בציבור, שזה מה שהיא עושה. לא מדובר על איזה עסק קטן, אלא אם מדברים על הדברים הגדולים, אז זה כך. צריכים עבודה קפדנית, אבל הם יקבלו את זה, מתוך החינוך האינטגרלי, על איך הם יכולים לצאת עכשיו, עם היחס חדש, עם הדמות החדשה שלהם. זה לא פשוט. אם ניקח איזו חברה כמו תנובה למשל, או שם מותג כמו קוטג', מילקי, ועוד, עד שהם ישנו את הדמות שלהם, זה לא פשוט. עד כמה שאני יודע, היום יש עד 50% השקעה בפרסום.

הייתי אומר, שסכומי עתק כאלו, שהם ממש שורפים, זה סתם, זה לא חוזר. אלא אם הם ישקיעו בדמות החדשה שלהם, בחברה, בחיבור. הרי זה מיליארדים, זה לא מיליונים, זה מיליארדי דולרים או שקלים, בסופו של דבר, כמה שאנחנו משקיעים בפרסום. אני חושב שאנחנו יכולים בזה לקרב כל כך את הלקוחות שלנו, שהם ישתמשו בזה ממש בשמחה. הם יהיו יחד איתנו, הם יקבלו את הדברים שלנו. כמו שאני בא לאימא, ומקבל ממנה משהו. כשאני עושה את זה, גם לטובת עצמי, וגם לטובתה. ואני מרגיש ממנה, עד כמה היא נהנית, שאני משתמש במה שהיא עושה. זאת אומרת, שהקנייה כאן לא תהייה כקנייה, אלא כחיזוק הקשר. אנחנו חייבים להגיע לזה, זה בעצם העולם העתידי. זה בעצם כל הסוד.

ניצה: נעשה באמת איזו הבחנה לגבי הפרסום. הפרסום זה באמת משהו שחברות גדולות עושות, גם שיש להם תקציבים, וגם תלוי מאד בסוג המוצר שלהם, וחברות כמו מוצרי מזון, שהן משקיעות הרבה כסף בפרסום, מכיוון שהלקוח מגיע לחנות, פשוט רוכש בעצמו. זאת אומרת, במקרה כזה, בכלל אין עניין של איש מכירות. ופה אנחנו ממש מתעסקים בנושא של מכירות, זאת אומרת, יש פה איש קשר שמחבר בין מה שהארגון מוכר לבין הלקוח בעצם.

לא, אם אנחנו באמת מעצבים את דעת הקהל עלינו בצורה נכונה, שאנחנו באמת רוצים בחיבור, לטובת הציבור, אז אנחנו יכולים לעשות אחרי זה גם פרסום שקשור למוצרים שלנו. אם באמת הציבור כבר מתחיל להאמין בנו, אנחנו יכולים נאמר לפרסם, שמכל חמישה "מילקי" שאתה קונה, ילד נזקק מקבל "מילקי" חינם. ועוד כל מיני דברים.

זאת אומרת, הוא כבר מאמין, שאנחנו באים לטובת החברה, לטובת הסביבה, וזה לא שאנחנו מרוויחים עליו יותר, אלא שבהחלט נכנסים כאן לאיזו דאגה הדדית, לסביבה, לעם. שהמוצרים שלנו הופכים להיות כקשר בין בני אדם, ליצירת שוויון, וכן הלאה.

זאת אומרת, אנחנו ממשיכים באותו שביל של רגש, של חיבור. שהמוצרים שלנו הם תומכים בחיבור. אנחנו צריכים גם לפרסם את כל הדברים האלה, שמה שאתה קונה עכשיו, תומך ועוזר. וגם כמה הולך לכל המקומות שמחלקים, כמו בתי ספר, אזורי אוכלוסייה חלשים, לאימהות חד הוריות, ועוד.

כל דבר אפשר כך לעשות, ולהראות עד כמה אנשים שמחים, מזה שהשתתפת יחד אתנו בכאלה דברים. זאת אומרת, מכל קנייה שלך תראה מה שקורה. וזה ברוח של החיבור. זה לא שסתם "תרמת", אלא בזה, אתה יחד אתנו פועל, שכל המגמה שלנו היא לשוויון, לאיחוד, לחיבור. והמוצרים שלנו הם שמאפשרים לבצע פעולה כזאת. על ידי מה אנחנו נתקשר ונתמוך זה בזה? דווקא על ידי זה.

ניצה: מה ההבדל באמת בין תרומה לבין יצירת חיבור?

את התרומה אני סתם נותן למישהו. כאן אני מחזק את הציבור, מחבר אותו. כאן אני עושה ממנו משפחה אחת. אני יוצר בו רוח. ולא שאני תורם למישהו, ואז המישהו הזה לא יודע ממי, וממה, ואין לו מזה שום יחס. כאן הוא מרגיש שזה בא מחום, מאהבה. הוא מרגיש שזה בא מנטייה כללית למשפחה אחת, למגמה של משפחה אחת.

ניצה: אני רוצה לחזור בכל זאת לאנשי המכירות, כי זה באמת תחום של הפרסום. ופה בכל זאת, אנשי המכירות זה משהו שיכול להיעלם, מכיוון שעדיין אם אני רוצה עכשיו לקנות איזה רהיט או שאני רוצה להתייעץ בנושא מסוים, אפילו שירות מסוים שאני רוצה לרכוש, עדיין אני אצטרך להתייעץ עם מישהו.

אני חושב שזה יועץ, ולא איש מכירות.

אז בזה שהאדם רוצה להשתתף בזה מתוך החום, הוא מרגיש מחויבות בזה. האהבה היא מחייבת, האהבה קושרת יותר מכל קשר אחר. כל הקשרים האחרים, חוץ מאהבה, הם דוחים. ואז אני צריך כל הזמן להחזיק אותו לידי, באיזו שרשרת. או שאני נותן לו כרטיס הנחה, או כל מיני דברים. וכאן לא, האהבה היא שקושרת אותו אליי, עד כדי כך, שהלקוח בעצמו בא.

ואז אני רק צריך יועץ, יועצים, שייעצו לו. תלוי במה, אפילו היועצים האלו שנמצאים בסופרים, לא חשוב מי.

אורן: נאמר, מוצרי חשמל. אם התקלקל לך מקרר, איך תדע מה לקנות, יש מיליון סוגים.

אז כשאני יודע שאני בא לחנות, או שאני מתקשר דרך האינטרנט, ויושב שם יועץ, אז אני יודע שהחברה הזאת, היא דווקא החברה שלי. ואז זה לא איש מכירות, אלא פשוט היועץ, שמייעץ לי. וגם באותה הרוח, הוא צריך כבר גם לדעת, בצורה פרונטאלית, איך קודם כל להיות איתי בקשר היפה, הטוב.

אני חושב, שאנחנו צריכים כאן לעשות את אותן הסדנאות, אותם האירועים, עם הלקוחות הפוטנציאליים שלנו. אנחנו צריכים לחנך אותם באותו חינוך האינטגרלי. אני צריך לעשות סרט יפה, וגדול על החברה שלנו, על המפעל שלנו. עד כמה שאנחנו דואגים לזה, ואיך הרוח פועלת אצלנו במפעל. זה חייב להיות כך, מאוד בולט, וממש כדוגמה גם לאחרים.

ואני לא צריך לפחד מהתחרות. בזה אנחנו הולכים יחד, עם הטבע, ואז תמיד, אם אנחנו משתוקקים ליצירת מצב רוח, אז צריכים איכשהו להאמין שזה יסתדר. כי המגמה של הטבע הוא כך.

ניצה: אז אמרנו שהיועץ הזה, קודם כל עובר תהליך מסוים, כדי ללמוד איך ליצור את הקשר הנכון. ודבר שני אמרת, שמאוד חשוב, שהוא יידע לזהות את הצורך של הלקוח.

אורן: לפני שאת עוברת לצורך, הייתי עוד רוצה להתרכז בשלב הראשון, כי הוא נראה לי המפתח פה.

השלב הראשון מדבר על קירבה. אז לצורך העניין, אם אני יועץ בארגון שמייצר מוצרי חשמל, אני מומחה, אני מכיר היטב את מגוון המוצרים, ויש מגוון רחב של מכשירי חשמל. אם למשל מגיע זוג, אני לא אמכור לו מקרר שמתאים למשפחה בת שש נפשות, חבל על הכסף שלהם. כלומר, אם אני מתייחס אליך בכבוד, ורוצה באמת לעשות לך טוב, אני חייב לבצע את פעולת ההתאמה, אני כמומחה, שיודע שאחריי יש מגוון רחב של מוצרים, שייצרנו את זה לפלח אוכלוסייה כזה, ואת זה לאוכלוסייה עם צרכים כאלה, וכן הלאה. אני לא מצפה, שאתה תהיה מומחה. אתה בסך הכל אדם פרטי, שיש לך צורך במוצר מסוים, שהחברה שלי מייצרת, הארגון שלי מייצר. ואז אני עומד בעצם, בינך, שיש לך צורך מסוים, לבין שלל המוצרים שלי. וכאן אני היועץ, צריך להיות בעצם כמתווך. אני צריך לבדוק, למה אתה באמת זקוק, לדעת היטב, מה יש לי, ולעשות באמת את הדבר הטוב ביותר, במחיר ההוגן ביותר. כמו שהייתי עושה לבן שלי אם היה נכנס אליי לחנות, והיה צריך לקחת משהו.

מעכשיו אנחנו מגדירים את האיש הזה כיועץ, ואנחנו עכשיו בדיון של תחום המכירות, שהוא באמת לב ליבו של הארגון, כי הוא מביא לידי ביטוי את כל העשייה, המחשבה, הרוח, והשאיפות הגדולות של הארגון. שבסופו של דבר משתקפות, באם הוא הצליח לתת שירות טוב, או מוצר טוב לציבור, כן או לא. כי כל מה שתכנן, ורצה, וכל כך השתדל עם עצמו, זה כאילו בתוך הבית, אבל חייבים רגע לפתוח באמת את הדלת, ולראות אם הצלחנו לשרת את הציבור, כן או לא. המקום, המדד שמראה אם הצלחנו או לא, זה אם המוצרים שלנו עברו באמת לרשות המשתמשים, אם היה להם טוב מזה, והם נהנו מזה, ושמחו מזה, שהם באו דווקא אלינו.

לכן את העניין של המכירה, אני רואה בעצם כמו תיווך, בין מה שהשתדלנו לעשות לך טוב, לבין הצורך שלך וכן הלאה. אז במודל הזה של היועץ, אנחנו קוראים לו יועץ לפי הגישה האינטגרלית, השלב הראשון זה להתקרב. כי לצורך העניין, נניח שעשינו איזה קמפיין פרסומי שבאמת זה עולם ומלואו, וכמו שאמרת פה, אלו דברים מדהימים, שאותם אנחנו נפתח רק בדיון על פרסום. אבל עכשיו, לדיון הזה התכוננו פשוט למכירות, לכן אנחנו הולכים כאילו למגע הבין-אישי. כי פרסום זה לא מגע בין-אישי, זו דעת הציבור, זו המודעות שהארגון שלך יוצר.

נאמר שהגעת אלינו, וכמו שאמרתי קודם חסר לך מקרר. אתה צריך מקרר חדש והגעת אלינו. השלב הראשון, לפי התורה הזאת של ההתקשרות בין הארגון ללקוח אומר קירבה. והייתי רוצה לקבל ממך עוד קצת דגשים איך מתקרבים בעצם. יש שני בני אדם, אחד מומחה בתחומו, ויודע מה יש לו להציע, והשני זה איש שחסר לו משהו, והם זרים, הם לא נפגשו מעולם.

ואני כיועץ, כדי באמת לתת לך עצה טובה, אני צריך איזו התקשרות אתך. לשלב הזה קוראים בשפה המקצועית "קירבה". איך לפי התפיסה האינטגרלית, אני צריך לבצע את שלב הקירבה, בצורה אופטימלית?

אנחנו צריכים להיות באותה רוח. גם אני צריך לקבל את הגישה שלך. זאת אומרת, אני צריך להיות מחונך, אני צריך להיות גם בגישה האינטגרלית הזאת. גם אני עברתי איזו היכרות עם זה. לכן אני בוחר בך, ורוצה בך, כחברה שהיא תומכת לפי הערכים שלי. כמו שאתה הזמנת אותי בתור יועץ לארגון, והעברתי לך את כל התהליך בחינוך האינטגרלי לכל הפועלים, לכל העובדים, במפעל או באיזה ארגון, אותו דבר אנחנו צריכים לעשות עם הלקוחות שלנו.

אבל, אנחנו צריכים איכשהו, להשתיל בהם את אותה הרוח האינטגרלית. אנחנו צריכים לעשות את זה, אחרת לא תהיה בינינו קירבה. היום אין קירבה, היום זה בצורה מיידית, נעשה איזה מגע, שאחד מבין את השני, מתאים זה לזה איכשהו, הם מתווכחים על המחיר, וקונה. וזהו. כאן זה משהו אחר לגמרי. אנחנו צריכים להיכנס ממש למגע. זאת אומרת, "רוח ברוח" מה שנקרא, אחרת זה לא יתבצע.

שהקשר הרגשי בינינו יחייב אותנו למכור ולקנות משהו מסוים. שרק ייצא כפועל מההתקשרות הרגשית. כך זה יהיה. אנשים לא יקנו סתם דברים.

אורן: נניח שהתקלקל לך המקרר, נתתי דוגמה, אתה צריך מקרר דחוף, היום אתה חייב לקנות.

נכון. אבל אם אני קונה, אז אני קונה לפי הרוח שלי, אם זה מתאים לי, או לא, זה נראה לי, או לא נראה לי. זאת אומרת, לפי אילו נתונים אני בוחר חברה טובה, לפי מה אני נמשך. כאן הארגון שלך צריך להיות צעד אחד לפני כל יתר המתחרים. ולכן צריך לעבוד עם הלקוח, שתהיה לו כבר הכנה מראש, שאם כן, אז הוא בא אליי.

אורן: נאמר שלאחר כל הפעולות המקדימות של פרסום הרוח החדשה, החזון החדש, המטרות החדשות, נכנס עכשיו אדם אל הארגון שלי. אני היועץ, ואתה האדם לצורך העניין. אנחנו כרגע אנשים זרים, אני ואתה, האם השלב החשוב ביותר, הראשון שחייב עכשיו להתבצע,  לפני שאני מציע או מייעץ לו, תהיה התקרבות בינינו לפי תפיסתך?

וודאי.

אורן: אילו דגשים מיוחדים אתה יכול לתת לי על התקרבות בין שני אנשים זרים, שהאחד מהם הוא יועץ בארגון שאנחנו עכשיו מפתחים לו את התפיסה האינטגראלית, לבין האדם שנכנס, והוא צריך לקדם את פניו?

זה הכל תלוי בהכנה. קודם כל, יכול להיות שהלקוח לא בא לאיזה מקום, אלא שהנציג שלנו, היועץ שלנו, בא אליו הביתה. לפי מה שנוח לו.

אנחנו רק דואגים שהוא יידע את מספר הטלפון שלנו, או את הלינק באתר וזהו. ואז אנחנו עוזרים לו לבחור מה שמתאים לו. והוא יודע שאנחנו עומדים לשירותו. אני לא יודע מה עוד להוסיף.

אלו דברים שכל כך טבעיים שיתפתחו אז, שאני לא יודע איך לפרט אותם. ברור, שאם הוא בא אלינו, אז מכבדים אותו, שהוא לא מרגיש שבא כדי שירמו אותו, שיהיה יחס חם ולבבי, אבל יחס אמיתי וכנה, ולא כדי להוסיף לקנייה במבצע או משהו.

אני אומר שוב, הכל חייב להיות תלוי בגישה, בחינוך הקודם של שניהם, גם הלקוח, וגם המוכר. צריכים לעבוד על זה. ואם החברות ישקיעו אפילו כמה אחוזים ממה שהם זורקים היום לפרסום, ויקדישו לחוגים, לכל מיני סדנאות, ולכל מיני אירועים, שבזה הם מכינים את הלקוח לחום, להתקשרות, דרך זה הם באמת יתקשרו ללקוח, ויוכלו להיות איתו במגע טוב, במגע אישי.

והגישה היא שלא יהיה כאן איזה שקר פנימי, אלא שאנחנו עוברים לשלב חדש של מכירות, אנחנו מוכרים קשר, אנחנו מוכרים ידידות, והמוצרים שלנו הם סך הכל דברים הכרחיים לקיום האדם, כל היתר בכל זאת ירדו מהבמה. לא נוכל לייצר 30 סוגי מקררים, אלא  מה שצריכים בבית לכל מיני משפחות, לכל מיני צרכים. אותו דבר עם כל המוצרים.

זאת אומרת, לא שאני דוחף ללקוח מה שבא לי רק למכור, אלא אני ממש הולך לפי מה שטוב לו, מה שבריא לו, כמו שעכשיו רוצים לפרסם, אבל דברים שיש להם מקום, כי האהבה היא קובעת. כמו שאמא שלי לא תרצה להרוויח עלי משהו, ולהביא לי משהו שיהיה לה טוב, ולי לא.

ניצה: יכול להיות, שבעצם הגישה עצמה של היועץ הזה כבר תעבור ללקוח, והוא ירגיש את זה, בקשר הראשוני שיהיה ביניהם?

וודאי. זה חייב להיות, אבל זה תלוי בחינוך של היועץ, הוא יקרין את זה מעצמו. אבל גם הלקוח צריך במשהו להכיר את הגישה הזאת, והוא ירגיש את זה, כי זה גם מה שהוא מחפש.  

ניצה: אז עכשיו כמו שאמרנו אחרי שבאמת נוצר הקשר הראשוני, מגיע השלב שבו באמת היועץ צריך להרגיש את הצורך של הלקוח, כדי להתאים לו את המוצר.

אז הם דנים יחד. מה כן, מה לא, במה הוא משתמש, מה מתאים, מה לא מתאים. זה כרגיל.

ניצה: למעשה השלב הזה, אם אני מבינה נכון, הופך להיות אפילו הרבה יותר פשוט, כי היום יש איזה רצון לגלות צורך סמוי, שבאמצעותו אולי אפשר יהיה לבצע את המכירה, ואילו פה בעצם, הצורך הוא גלוי. 

כן. אני רואה את העולם הרבה יותר פשוט מהיום, כי אנחנו ניפחנו אותו במשך 50 שנה אחרונות, בכל מיני דברים שאין בהם צורך, וזה לא יחזיק הלאה. לכן, המשבר הזה, זה כמו איזו פעולת ניקוי, שינקה את האנושות, מכל דבר שאין בו נחיצות לחיים הרגילים.

אורן: אם תוכל, הייתי רוצה להרחיב על הצורך. כשמדברים על לברר מה אתה צריך, מדברים על צורך גלוי וצורך סמוי. צורך גלוי זה כמו שאמרתי, התקלקל לך המקרר, ואתה רוצה לקנות מקרר חדש. וצורך סמוי, זה משהו שיכול להיות יותר רגשי. במכירות על פי התפיסה האינטגראלית, יכול להיות ששווה לנו לפתח מודעות ביועצים שלנו, באנשי המכירות של אתמול והיועצים של מחר, שחוץ מזה שאתה רוצה את המקרר, אתה רוצה התקשרות חיובית עם אנשים. עכשיו, אני בן אדם וגם אתה בן אדם. ויצא כך שאתמול התקלקל לך המקרר. ועד אתמול לא הכרנו זה את זה, והיום בבוקר, אתה מתייצב אצלי, ואני פוגש אותך.

אתה מתייצב אצלי כחבר, להתייעץ מה לעשות עם המקרר, ולא כמוכר המקרר. כמו נאמר שיש לך באמת חבר, שנמצא במכירות מקררים, ואתה יודע שהוא לא יעשה עליך ביזנס, אז אתה בא אליו להתייעץ. כך אתה בא.

אורן: כך אני כיועץ צריך להתייחס לאדם שנכנס עכשיו אלי?

כך הלקוח צריך לבוא אליך. הוא בא אליך כמו לחבר, ואתה מייעץ לו. יכול להיות שאתה תייעץ לו, לך תקנה שם, ולא אצלנו, עד כדי כך. הלקוח חייב להיות בטוח שאתה עושה רק לטובתו.  

אורן: איך אני אעביר לו כזאת תחושה, אני כיועץ?

זה נקרא החינוך האינטגראלי הקודם.

אורן: דיברת פה על שתי רמות. הראשונה, זה לקדם את התפיסה האינטגראלית בתוך הארגון שלי, שזה בידיים שלי, ואני אעביר תהליכים והדרכות, וכל מיני דברים שאתה תלמד אותנו. והשנייה, זה להנחיל את התובנה האינטגראלית לציבור הרחב, שם אני בטוח שהווליום שאני אוכל לפעול יהיה קטן יותר, כי זה לא בידיים שלי. אז כמו שאמרת קודם, הוא באופן כללי כבר ידע שהפירמה הזאת, להבדיל מהפירמה השנייה, היא בעד הטוב הזה, ובעד הקשר וכן הלאה. והוא גם יתחיל לשמוע מחברים, יתחילו דיבורים, אז הוא ידע. וכבר יהיה לו איזה חוש כדי שיכנס לפירמה האינטגראלית, ולא לפירמה הרגילה.

אך אני לא רוצה לבנות על זה, שהלקוח שיבוא אלי לארגון יהיה כבר מאד רגיש, מאוד מבין, ומאוד מפותח. אני רוצה יותר להעביר את האחריות אלי, לאנשי הארגון שלי, שזה יהיה יותר בידיי. ולצורך העניין, ללמד ולקדם את אותו יועץ שלי, זאת אומרת, שהוא יהיה המוביל, שהוא יהיה יותר מתקדם בתפיסה האינטגראלית. לכן, איך אתה יכול לעזור ליועץ, להעביר ללקוח את התחושה הזאת, שבאמת אתה באת להתייעץ עם חבר? איך אני אתן לך כזאת תחושה?

חבר צריכים לקנות. לקנות את הגישה הזאת. אתה צריך לייצג את עצמך מראש, כלפי הציבור. שאתה בעצם חברה, או ארגון, שדואג לציבור קודם כל. לחיבור, לאינטגראליות, לעזרה לנזקקים, לזה שאתה רוצה שכולם יקבלו את הדברים ההכרחיים וכן הלאה. שהמטרה שלך היא כמו בעמותה, כמו בארגון ללא כוונות רווח, שמה שאתה עושה בסופו של דבר, זה לא לרווח עצמי, אלא אתה רואה בזה רווח שאתה פועל לטובת הציבור, וכל הרווחים שלך הם בזה, כל היתר הן הוצאות.

אורן: האינטראקציה הבינאישית עכשיו, בין היועץ ללקוח, היא לא תבטא את זה במשהו? היא תהיה מיוחדת, או שהיא תהיה כמו באינטראקציה שלו בפירמה אחרת?

לא, זה יכול להיות שכן.

אורן: אז מה הדגשים לזה? איך אני כיועץ יכול להקנות לך את הרגש הזה? אתה מדבר על משהו רגשי.

האם הוא יודע על החברה שלנו, האם הוא יודע איך שאנחנו פועלים?

אורן: אני צריך לשאול אותו כשהוא נכנס אלי?

כן, זו כבר פסיכולוגיה פשוטה. להסביר איך אנחנו עובדים בחברה, אני אפילו מסביר לו כמה עולה המקרר, כמה עולה לנו לייצר אותו, כמה אנחנו מרוויחים. איך לתוך הסכום של הייצור, עם המיסים, ועם כל מיני דברים שאנחנו צריכים, אנחנו מוסיפים עוד נאמר 10%, שאותם אנחנו מקדישים לטובת החברה. שמכל 10 מקררים שאנחנו מוכרים, אנחנו יכולים להעניק מקרר לטובת משפחה, וכן הלאה.

שהכל יהיה גלוי. אולי נתחיל בכלל מכל הפרסום שלנו, תראה עכשיו כמה בעיות יש בעולם, כמה מיליארדים כל אחד חוסך וקונה והכל. דווקא לפרסם את הכל, ועד כמה שאנחנו לא חוסכים שום דבר. חוץ ממה שחברה צריכה בדרך כלל, היא צריכה רזרבות וכולי, אבל בעצם, עד כמה שבכל מוצר שלה, יש ממש דאגה, לטובת הציבור.

ניצה: השלב הבא, זה בעצם היכולת להציע את הפיתרון. להתאים את המוצר לצורך של האדם, וגם להסביר לו על התועלת של המוצר.

על התועלת של המוצר המומחה הוא שצריך להסביר, מהי התועלת מהמוצר לאדם בצורה אישית, והתועלת מהמוצר בצורה כללית, לציבור, לשלום הציבור, לחיבור והכל, הוא גם מעלה בזה את האדם כתורם. זאת אומרת, שהאדם לא רק קונה את המוצר, כמו במקום אחר נאמר, הוא סתם זורק כסף ועוד יותר, אלא כאן, בקנייה שלו, הוא ממש תורם לטובת הסביבה.

אפשר אפילו לרשום אותו, ואחר כך להודיע לו, שעוד מקרר אחד שוחרר לאיזו משפחה, בזכות זה שקנו אנשים אלו ואלו, ולשלוח להם גלויה. בקיצור, שיהיה קשר ביניהם, אפילו בין אלה שקיבלו את המקרר, בזכות עשרה אנשים שקנו, שגם הם ידעו זה על זה. אפשר לפתח הרבה דברים.

אורן: הזמן שלנו נגמר, ובמשפט אחד לסיכום, הבנתי שאין לנו איש מכירות, אלא יש לנו יועץ שמטרתו היא להרגיש את האדם שבא, לדעת מה יש לו, ולבצע את ההתאמה, כמו שהיה עושה לבן שלו. זה המפתח?

כן.

אורן: בינתיים תודה רבה, אני רואה שאנחנו נעשה עוד הרבה שיחות, בתחום הזה. תודה ניצה. תודה גם לכם שהייתם איתנו, תבואו לשיחה הבאה. עד הפעם הבאה שיהיה לנו כל טוב.

לחצו כאן להורדה