חיים חדשים - תוכנית 140 - עולם הפרסום

לחצו כאן להורדת התמליל

אורן: שלום לכם. תודה שאתם מצטרפים אלינו ל"חיים חדשים", סדרת התוכניות הלימודיות עם הרב ד"ר מיכאל לייטמן. שלום הרב לייטמן, שלום ניצה מזוז.

שלום לכולם.

אורן: אנחנו מדברים על תקשורת והיום הגענו אל לב ליבה של התקשורת, אל נושא הפרסום. הפרסום זה משהו שמלווה אותנו בכל מקום שאליו אנחנו פונים, הוא הפך להיות ממש חלק מחיינו. בעזרת הפרסומות אנחנו מקבלים החלטות, מידע, בוחרים לעשות כך או לעשות אחרת, ומנהלים בעצם את חיינו, את חיי משפחתנו, חיי ילדינו.

היום אי אפשר לדמיין עולם שמתנהל ללא פרסום, ללא כל המידע, ללא כל היכולת שלנו לצרוך את מה שאנחנו רוצים, מתי שאנחנו רוצים, בצבע שאנחנו רוצים, במחיר שאנחנו רוצים, והכי טוב לא לצאת פראיירים. בכל זה יש לפרסום חלק גדול ומשמעותי בתוך החיים שלנו.

ניצה מזוז, פרסום, דברי פתיחה.

ניצה: אז קודם כל כהכנה לתוכנית החלטתי להיות יותר מודעת למה שקורה מסביב, להתבונן, לראות מה זה הפרסום, איך הוא משפיע עלי, האם הוא משפיע עלי בכלל, ושמתי לב שלאן שאני לא מסתכלת, הולכת, אני כל הזמן מוקפת בפרסומות ממש בלי הפסקה. שלטי חוצות, בדואר, במחשב, באינטרנט, בטלוויזיה, ברדיו, אפילו בטלפון, באיפון.  פתאום שמתי לב שבין אם אני רוצה, בין אם לא, אני כל הזמן נמצאת תחת השפעה כזאת. עד שלא חשבתי שנדבר על זה, לא שמתי לב, והייתי בטוחה שאני לא מושפעת מזה.

 בפרסומות מלפני עשרים וחמש שנה המיקוד היה לידע אותי כצרכנית, הייתה תמימות כזאת, רצו להראות שיש משהו חדש, מוצר או שירות מסוים שאני צריכה וכדאי שאדע עליו.  לעומת זאת היום הפרסום ממש מספר לי אפילו מה אני צריכה. הרבה פעמים אני אפילו לא יודעת שאני רוצה משהו, עד שאני לא רואה את הפרסומת. זאת אומרת שהפרסומת פועלת עליי פעמיים, בפן אחד היא יוצרת בי רצון למשהו שלא ידעתי שאני צריכה בכלל, ובפן השני היא מוכרת ומספקת לי אותו. והיא נותנת לי הרגשה מאוד טובה כלפיו, וכמובן הדמויות שנמצאות בפרסומת מקרינות אסטטיקה, ושימחה, ואושר, וביראות, וביטחון. כל הדברים האלה עובדים עלינו מאוד יפה, ואני חייבת לומר שאני גם נהנית מהם.

זה לא מרגיז אותך?

ניצה: לפעמים כן, במיוחד כשזה בא לידי ביטוי בצריכה מופרזת דרך הילדים, אבל כשזה מדובר בי זה לא ממש מרגיז אותי.

אנחנו רוצים להבין איך עולם הפרסום משפיע עלינו כל הזמן בצורה מודעת ולא מודעת, ואיך הוא באמת עובד עלינו?

הוא משפיע עלינו בצורה ישירה ובצורה הפוכה, מכל הכיוונים. זאת אומרת, בצורה ישירה כשאני רואה פרסום לפני. בצורה מִשנית, עקיפה, כשאני שומע את זה מכל מיני מקומות, כשאני רואה את זה דרך כל מיני אנשים, שאפילו שלא מודעים לזה, אבל הולכים עם סימני פרסום על עצמם או בהתנהגותם במשהו. גם מכך שזה נמצא באווירה, גם מזה שכל פעם זה מְשחק על הקנאה, על הכבוד שלי, שאני מסתכל על האחרים ואני לומד מהם איך אני לא אראה בעיניהם כשפל, כמפסיד, כאיזה לא יוצלח. הפרסום מגיע לי דרך הילדים שמפרסמים לי דברים כביכול חשובים. הם הופכים להיות חשובים לי מפני שהם חשובים לאלו שאני אוהב אותם, אני מתרשם מדברים שמהם הם נהנים וכך זה נעשה גם חשוב לי.

פרסום זה בעצם לא רק פרסום, זה הופך להיות לסביבה שבה אני חי. כי בעצם כל החיים שלי הם חיים בתוך ערכים, לכל דבר יש ערך. למים, ללחם, לכל הדברים הטבעיים, יש ערך מתוך צרכי הגוף הטבעי. אבל מעבר להכרחיות, כל הדברים שלא באים בצורה טבעית, המוצרים הנצרכים ממש, הערך שלהם תלוי בפרסום בלבד, מפני שאין להם ערך בעצמם.

אותה קוקה קולה, לא עולה כמעט כלום, רק הבקבוק עולה. אבל הפרסום מעלה אותה לגובה מסוים ובהתאם לזה המחירים ובהתאם לזה היחס שלי למוצר וכן הלאה. כלומר, אני יכול לנסוע בדה שבו, אוטו פשוט, אם זוכרים מה שהיה פעם, אבל הפרסום מעלה  כבר תמונה אחרת לפני ובהתאם לזה ההשקעה שלי. פרסום צריך ללוות אותנו אך ורק אם אין לנו בעצמנו, מתוכנו, בצורה טבעית, משיכה מיוחדת לדברים האלו. צריכים להסביר לנו כביכול שזה חשוב, כביכול שאתה חייב את זה, בלי זה אתה לא חשוב, בלי זה אתה לא מכובד, בלי זה אתה לא כמו כולם, וכן הלאה.

מישהו שכדאי לו, מפרסם לי את הדברים, כי על ידי זה הוא מתעשר ועל ידי זה העולם מסתובב. היום חושבים שבלי פרסום אנחנו לא יכולים לחיות, החברה שלנו לא יכולה להתקדם, כי את ההתקדמות החברה מודדים באחוזי הצמיחה, בגדילת התעשייה והרווח וכן הלאה. אז אם סיפקנו לעצמנו את הדברים ההכרחיים ואת כל היתר חייבים לעלות ולעלות, אז ודאי שבינתיים הכול תלוי בפרסום. כך זה בנוי היום בצורה לגמרי חולנית ולא נכונה. ולכן ההשקעה בפרסום היא כל כך אדירה עד שהיא מגיעה ל50% ואפילו יותר משווי המוצר עצמו.

פעם כשהיה נַפַח, רופא או נגר אז היה להם איזה שלט וזה היה מספיק, כי את הדברים ההכרחיים אנשים היו יודעים, ואם לא אז היו מחפשים לפי השלט. או היה מין  ספרון קטן בעיר שם הופיעה רשימת הכתובות של המקומות ההכרחיים לנו. מה שאין כך היום, מפני שאנחנו לא צריכים אותם דברים, אז צריך ממש להכניס לנו אותם בכוח, להעלות את הערך שלהם מאפס ועד גובה שמחייב פרסום מאוד אגרסיבי. פרסום אגרסיבי זה כל פרסום שמדבר על מוצר שאין לו ערך טבעי, אלא הערך שלו תלוי אך ורק בזה שעובדים עלי, בזה שמעלים לי את ערך שלו בצורה מלאכותית. אז מראים לי כל מיני צורות ותמונות איך אנשים נהנים מזה ואיך בלי זה האדם לא יכול, ועם זה הוא ממש נראה מאושר וכולי. וודאי שעובדים דרך זקנים ודרך ילדים. זה הפרסום, והוא מושך אחריו תעשייה שלמה של עבודות מחקר. פסיכולוגים, סוציולוגים עובדים על זה, לחקור איך לגשת לילדים, לנשים, לגברים, לזקנים, וכן הלאה.

למשל פרסום כלפי חיות מחמד, מה טוב להן. למשל, ראיתי לא מזמן ערוץ לכלבים בטלוויזיה, מפעילים ערוץ ושם רואים כלבים, והכלב שמשתעמם לו בבית מסתכל על הכלבים האלו בטלוויזיה וכנראה שנהנה. חסר רק שישימו לו מצרכים לכלבים והוא דרוש את זה כמו הילדים.

אנחנו נמצאים עכשיו בדפרסיה כללית, במשבר כללי ולכן הפרסום מאוד מתקשה. כי אם אדם  נמצא בירידת הרצון שלו ליהנות ממילוי כלשהו, אז השאלה היא איך להכניס לו את זה, איך לחדור אליו? אדם שנמצא בייאוש לא רוצה כלום. כמו אדם שאין לו תיאבון, מגישים לו דברים שונים והוא אומר, אין לי טעם, אני לא רוצה כלום. כך אנחנו מאבדים תיאבון לכל מיני מילויים, משחקים, צעצועים שפעם היינו נמשכים אליהם.

חשבנו עד עכשיו שההתקדמות הזאת יכולה להיות אינסופית. אפילו שנטפח את הדברים, חנויות של מתנות, וחנויות של כל מיני דברי נוי, כל זה הולך, פוחת, ונעלם. וכאן זו הבעיה של אלו שמתעסקים בפרסום. ככל שהפרסום נעשה יותר אגרסיבי ויותר מקצועני, הייתי אומר אפילו ערמומי, הוא בכל זאת לא עובד, או פחות ופחות עובד. ואנחנו רואים שהחנויות מתרוקנות מאנשים. ויש עדיין  איזה המשך, אינרציה כזאת, אבל באמת מפני שהרצון שבנו משתנה, אז אנשים כבר מתחילים להיות אדישים לכל דבר חיצוני.

זה קורה מפני שהרצון שבנו עובר עכשיו שדרוג, הוא מגיע לאיכות חדשה. ובאיכות החדשה הזאת אנחנו לא יכולים עדיין לזהות מה אדם ירצה, מה נוכל למכור לו, על ידי מה יכולים לגרות אותו, להפעיל אותו, להדליק אותו. ולכן כל זה פועל מאוד על המשבר הכלכלי, ובינתיים רואים שכך זה, כאילו שהעולם נמצא בירידה. וודאי שזה לא בכל המדינות, אלא במדינות המפותחות. במדינות שבהן חסרים דברים הכרחיים, זה אחרת.

אבל זה גם גורם לכך שיותר אנשי תעשיה ומסחר פונים למדינות לא מפתוחות, כדי למצוא שם שוק ועל ידי הפרסום למצוא שם את הצרכנים, עד שזה יתמלא שם. אבל זה עניין של כמה שנים ובסופו של דבר אנחנו נראה שדי לכל העולם, מספיק לו והוא ומתייאש מכל עודף הדברים מעל הדברים ההכרחיים. אנחנו כבר הולכים ומתקדמים לזה, אנחנו מאבדים את העניין בכל מה שיש מעבר לְמה שאנחנו צריכים. כמו אדם שנמצא בייאוש כללי, וחסר לו משהו, אבל הוא לא יודע מה, אז הוא מסתפק במה שצריך כדי לחיות, אבל הוא לא יכול להזיז את עצמו עבור תוספת, זה בעצם העניין. לכן הפרסום נמצא בבעיה.

אבל אנחנו צריכים להבין שהפרסום הוא בעצם הכלי המרכזי של כלי התקשורת, זה הנשק שלהם, ולכן אנחנו צריכים להבין שכלי התקשורת הם כלים של ההתקשרות בין בני אדם. אם הם ייקחו ללב את הייעוד שלהם, ישימו לב לעבודה שהם צריכים לעשות, לְמה הם מיועדים באמת, להיות כלי תקשורת בין בני אדם, אם הם יבינו שזה מה שהיום בני האדם צריכים יותר מהכול, כי העולם שלנו נעשה קשור לזה בהתאם, אז גם הפרסום שלהם יהפוך לפרסום חינוכי, פרסום הערכים הנכונים. וכלי התקשורת פועלים עדיין בצורה אישית, אינדיבידואליסטית, פרוטקציוניסטית, כל אחד כלפי אדם אישי וכן הלאה. הם לא הגיעו עדיין להבנה מה מהותם האמתית. אם הם יגלו את זה פעם, אז אנחנו נראה את הפרסום שהם יפרסמו, את הדמויות, הערכים, הדעות שאדם צריך כדי להיות שמח. כי בסך הכול, חוץ מההכרחיות שלנו בחיים, מעבר לזה אנחנו מחפשים שמחה.

לכן כל הירידה הזאת לייאוש, לריקנות, באה עכשיו כדי לגלות לנו את הצורך במילוי מצב הרוח. מפני שבמצב רוח אין לנו הגבלה, אנחנו יכולים תמיד לדאוג למצב רוח טוב של כולם ולמכור את מצב הרוח הטוב, האיכותי, כי אחרת, וזה בהתפתחות שלנו, זה לא ילך. ובזה אני רואה בעתיד את כלי התקשורת כארגון חינוכי גדול, שמעלה את האדם כל פעם לרמות חדשות של מילוי, רמות גבוהות, גדולות שאדם יתמלא וייהנה.

וכל הפרסום יהיה במדרגות חדשות של שמחה. בילוי, נוף, זה לא חשוב. לא כמו עכשיו, אלא ממה שאדם נהנה. זה לא יהיה על ידי קניית אי אלו צעצועים, בגד, מכוניות, כל מיני דברים חומריים, אלא בצורות שונות של הקשר בינינו, באילו דרכים אנחנו יכולים להתקשר יותר וליהנות יותר. כי מה שאנחנו צריכים חוץ מהכרחיות, זה בסך הכול להרגיש שאנחנו חיים טוב, אני מדבר על ההמון, ולזה כלי התקשורת צריכים לפעול, ולתוך זה הם צריכים לכוון את הפרסום שלהם, אז הם לא יפספסו את הכיוון הנכון.

ניצה: דיברת על הדפרסיה הכללית. כשאני מנסה להסתכל על המשפחה שלי, על החברות שלי, אני שואלת את עצמי, האם הדפרסיה היא כי לא רוצים לקנות, או כי היו רוצים שיהיה יותר כסף, ואם היה יותר כסף אז כל השמחה היתה חוזרת ואפשר היה לחזור לחגיגת הרכישות והכל היה בסדר. אני מזהה שעמום, השעמום קיים. הרצון להתחדש, להתעניין, להתרגש ממשהו חדש, את זה אני מזהה בקלות גם בעצמי וגם בסביבתי הקרובה.

העולם נעשה ריק מהתוכן שהאדם מחפש. פעם היה לנו מספיק לראות איזה סרט יפה, ללכת לאיזה בילוי פעם בכמה זמן, לראות בטלוויזיה איזו תוכנית, לקבל אורחים. היינו חיים בצורה יותר טבעית, וחשבנו שזה יכול להימשך. לקנות משהו, לצאת להראות את הבגד או עוד משהו. אנשי התעשייה והפרסום לא לוקחים בחשבון שהאדם משתנה. הם חושבים שכמו שאנחנו חיים עכשיו, גם נחיה בעתיד, אז אם הוא לא רוצה בגד כזה, נעשה לו משהו אחר.

תראו בתצוגות אופנה איזה דברים הם עושים. אי אפשר לצאת עם זה לרחוב, אלא יש להם מין אומנות מיוחדת שבה הם רוצים להראות עד כמה הם רואים את האדם בצורה המיוחדת שבו. הם לובשים כובעים ובגדים ונעליים כאלה שאי אפשר ללכת איתם, וזה מתאים רק לאלו ששוקלים ארבעים קילו ושני מטר גובה, אלה דברים לא טבעיים.

 מצד אחד אופנה זו מין אומנות בפני עצמה כמו שמציירים איזו תמונה, זה לא לקהל הרגיל, זה ברור, ומצד שני, אני חושב שהידיעה שהרצון של האדם מאוד משתנה ועכשיו עובר שדרוג והופך להיות ממש ביסודו שונה. במקום כסף, באים כבוד, שליטה, אפילו מושכלות, אפילו מידע, עכשיו האדם רוצה לדעת איפה הוא חי, כאילו עוצר את עצמו בחיים ומתחיל לחשוב. הרצון הזה בא מבפנים, זה לא שאנחנו נעשים חכמים, לא. זה לא שאנחנו באמת כולנו פתאום נעשים פילוסופים, אלא הטבע מבפנים משנה אותנו, ובזה שהוא משנה אותנו אנחנו בשטח הזה לא בעלי הבית.

 אנחנו צריכים לראות את המגמה הזאת ואין לנו שום אפשרות לשנות אותה, לעצור, אפילו באיזו צורה להמעיט אותה, ורק צריכים להסכים לזה שהדברים האלה יתקדמו ויתרחשו יותר ויותר, אנחנו נרגיש אותם יותר לעומק, ויש לנו בעיה להתמודד עם זה. או שאנחנו מבינים את זה מראש והולכים על זה בצורה נורמאלית, בהסכמה, בהבנה, וגם אז משנים לאט לאט את כלי התקשורת והפרסום. נהיה גמישים, נלך יחד עם הטבע, ואז יהיו לנו כלי תקשורת ופרסום כאפשרויות להתקיים, או שלא ניקח את השינוי בחשבון ואז נהיה כמו שני פסי רכבת שנפרדים זה מזה, רכבת אחת עם האנושות, הולכת לכיוון שלה ואנחנו, כלי התקשורת, בכיוון שלנו, וככה לא נמצא אחר כך זה את זה. גם עכשיו אנחנו רואים שאנחנו ממשיכים באותו פרסום, ועד כמה שהוא אגרסיבי, וזה כבר לא עובד. ואז תלוי עד כמה שאנשי הפרסום והתקשורת מבינים את המגמה. אנחנו רואים את זה בכל המקרים, העולם חוזר לצורה הטבעית שלו ומתכווץ לתצרוכת הטבעית.

זה במיוחד בולט בכסף, כשהכסף, הירוקים עצמם, השטרות כבר מאבדים את הערך, אז יש יותר ויותר נטייה לחזור לזהב ורואים את זה טוב. הבנקאים יודעים שאנחנו במוקדם או במאוחר חוזרים לזהב. בטוח. הבעיה היא שאנחנו התנתקנו מהזהב, וזה לא היה לפני הרבה זמן, בסך הכול לפני כ-60 שנה. התנתקנו מהזהב מפני שאנחנו לא יכולים להוציא זהב מהאדמה בשווי שאנחנו בונים, תופרים, מייצרים דולרים. אין לנו שווי כזה. אנחנו מייצרים הרבה מידי על ידי התעשייה, הטכנולוגיה החדשה, בעוד הזהב לא יכול להיות המשקל הנגדי לייצור שלנו.

 ולכן אנחנו לא יכולים, אנחנו צריכים משהו חוץ מזהב. אז יחד עם הזהב שמנו לנו המון שטרות. וכך אנחנו יכולים כאן לעשות, לבנות, לייצר כמה שיותר. עכשיו אנחנו יודעים שכול הבועה הזאת יורדת ונופלת, והיא תיפול לצורה כזאת לפי מה שאנחנו צריכים. אנחנו נגלה שזה יהיה בדיוק כמו הזהב שיש לנו ואנחנו עדיין יכולים להוציא מהאדמה. הכול חוזר לשווי הטבעי, ולא יותר.

ולכן אנחנו צריכים להבין מה יהיה סוג התעשייה החדש, מה יהיה סוג הקניה החדש? לא מדובר על דברים הכרחיים, פלוס מינוס. ודאי שלא נלך בשק או בפיג'מה למרות שזה הכי נוח, ויכול להיות שכן. יכול להיות שאנשים באמת יהיו עד כדי כך טבעיים, שילבשו מה שנוח וטוב להם, ואם זה נקי ומתאים לאחרים, זה מספיק, למה לא.

אז הרמה החדשה ששם יש גם יכולת להתפתח ולהעביר לאחרים, בצורה כלשהי למכור, לקנות, וליהנות, זו רמת ההשכלה החדשה. מה היא ההשכלה החדשה? כלים שעל ידם אנחנו נהנים. כי גם קודם הלכתי לקנות ז'קט מפני שאני נהנה. נהנה מכך שהוא חם, שהוא יפה, וגם מכך שאני נראה יפה, אני מקבל מזה תענוג כאדם והגוף שלי מקבל תענוג כבהמה. אז מה אנחנו מוכרים בפרסום? תענוגים. כאן אנחנו צריכים להבין איזה סוג תענוגים יצטרכו האנשים בעתיד הקרוב ולמכור אותם, ולפרסם אותם, ולהתקדם איתם. על ידי הפרסום חינכנו את בני האדם שכדאי לרכוש את זה, וזה בריא, ובזה אתה תראה יפה, ועל ידי זה יכבדו אותך, וזה יגרום לך יחס טוב במשפחה. אני נהנה לפעמים לראות פרסום, אם אתה קונה את זה כל המשפחה שמחה, וכולם מסתכלים עליך, ואפילו הכלב שלידכם נהנה. אנחנו מוכרים תענוגים. אילו תענוגים אני יכול למכור לרצון החדש? תענוגים של החיבור. שתלבישו אותו בבילוי חדש, בכל מיני יצירות חדשות, אבל תענוגים מחיבור. זה מה שהאדם ירגיש כמקור התענוג שלו.

אורן: מה זה חיבור?

חיבור, זה כמו שכתוב "לכו שתתפרנסו זה מזה", ותמיד אנחנו מפרנסים זה את זה, כמו בני אדם, לא כמו בהמות. אז הפרנסה עכשיו תהיה מכך שנגלה בקשר בנינו תענוג מיוחד, חום, התרגשות, התפעלות, עד כדי כך שנתחיל להרגיש שאנחנו יוצאים מעצמנו לרמת קשר שלא תלוי בגוף. בזה אנחנו מייצרים מין מקום שלווה, מקום תענוג, מקום וירטואלי כביכול, איזו רמה, מידה, מטריצה, מימד כזה, שבו כולנו נמצאים ברוח משותפת, חמה, יפה, שהאדם מרגיש את עצמו כמנותק מהקיום הגופני, והוא חי ברצון ומילוי המנותקים מהגוף.

הנטייה להירגע על ידי סמים, לאבד את עצמך בתוך מסות של קהל, אנשים שהולכים למהומות, למהפכות, נטייה לתרופות כדי להשתיק את הריקנות שבהם. כל הדברים האלו מעידים על זה שאנחנו צריכים למצוא כלי חדש, רצון, חושים חדשים שבהם אנחנו יכולים להנות, ואלה רק חושים, ורצונות ומחשבות, ותשוקות משותפים. כי אנחנו רואים שהטבע דוחף אותנו לצורה הגלובלית, שכולנו מחוברים, ובחיבור הזה נמצא את המילוי.

כלי התקשורת והפרסום, צריכים למשוך אותנו לצורות קשר שונות בנינו, ולפרסם לנו את היכולת ליהנות מהם, שלזה אנחנו נתקדם ונהנה. כי לפי הכלים שמתפתחים עכשיו, אנחנו רואים איך שאנחנו עושים שולחנות עגולים, יוצאים לפארק, רואים עד כמה שאנשים נהנים ממשחקים משותפים, פתאום אנשים באים ורוצים להיות כמו ילדים קטנים, מוכנים לשחק, לקפוץ. מאיפה זה בא? התענוג. אנשים בגיל ארבעים, חמישים, אנשים חשובים, מלומדים, מוכנים להיות כמו ילדים. מאיפה זה בא?

יש עדיין צורך לכל אחד עד סוף החיים בתענוגים הפשוטים האלה. וחוץ מזה שיש בזה  מדרגה נוספת, התמונה הנסתרת בינתיים, כשאדם מתנתק. מבפנים הוא כל כך רוצה להתנתק מהחיים הבהמיים בלבד, שבהם כבר מילא את עצמו. אנחנו הגענו למצב שאנחנו יכולים לספק חיים רציונאליים, הכרחיים, גשמיים גופניים, לכל אחד.

אורן: אבל אנחנו לא עושים את זה.

אנחנו לא עושים את זה בגלל שאנחנו לא מחוברים, זו כבר בעיה אחרת, אבל אנחנו מסוגלים לעשות את זה. ואז, מה החיסרון החדש שיכול להתפתח אחרי זה? תמיד האנושות ורצתה להגיע למצב, שלאדם יש בטוח ממה להתקיים כבהמה. גמרנו, מילאנו את רמת הבהמה שלנו, נאמר.

אורן: מה זאת אומרת בהמה?

בהמה זאת אומרת שיש לי אוכל, מין, משפחה, בריאות, ביטחון, כמו לכל חיה, אלה הצרכים הפיזיים. אחרי שיש לי את זה, או יש לי יכולת לעשות זאת, ואני מגלה שאני לא מסוגל, מה מפריע לי עכשיו לספק לכולם רמת חיים נורמאלית? רק האגו שלי. רק העיוות שבי. ובינתיים נולדים בי צרכים עוד יותר גבוהים, לרמה הבאה, לרמת האדם. האדם הוא חיה חברתית, לכן העולם מתגלה כעולם מקושר, וכאן כלי התקשורת דווקא צריכים לעשות את העבודה שלהם, של התקשורת בנינו.

מה הוא מקור התענוג, מה הוא הרצון ליהנות ביחס למקור הזה? זה המצב הבא, מחר, לאן שאני עוד מעט מגיע, זה מה שאני צריך לזהות, זה מה שצריך להעסיק את כלי התקשורת. הם מזהים את זה או לא? אם לא, הם לא יוכלו לשרוד. גם היום הם נמצאים בבעיה. היום עדיין יש להם עבודה, מפני שבעלי התעשייה והמפעלים צריכים אותם כי יש להם עדיין תקווה שיוכלו עוד להמשיך למכור משהו. אז מחזיקים את כלי התקשורת, מחזיקים את הפרסום. מחזיקים, אבל אנחנו יודעים שכל זה כבר הולך ונגמר, לפי הסטטיסטיקה אנחנו רואים שזה קורה. לכן כלי התקשורת בעצמם צריכים להבין, שהם כבר צריכים להסתכל קדימה. עם אלה שהם בעלי תעשייה אין מה לעשות, הם יצטרכו לפשוט רגל. הם יצטרכו להקטין את עצמם עד הרמה ההכרחית שהקהל רוצה מהם ולא יותר, ולסגור את כל היתר.

מה שאנחנו אספנו מעל לזהב ולכסף, שטרות, שאין תחתיהם שום כיסוי, כך כל התעשייה, תרד לרמה ההכרחית. כך זה יהיה בשני הצדדים של המשקולות הללו. וכלי התקשורת צריכים להתחיל לעשות בירור, מחקר, במה ולמה מתפתח האדם. לראות את עצמם לא איך שהולכים אחרי זה, או שעומדים במקום כמו שהיום, אלא איך הם מושכים את האדם לאותה הצורה החדשה שלו, שהולכים צעד קדימה. ואז יהיה להם מה למכור לאדם שמתפתח לאותו כיוון. אנחנו צריכים להבין, הם נגמרו יחד עם כל תעשיית ה"אובר", המיותר.

אורן: אם אני מבין נכון, אתה מסתכל פה על הכול מזווית מבט של תענוג. זאת אומרת, אתה אומר אנחנו כבני אדם זקוקים לתענוג, זקוקים להנאות.

כי זה החומר של העולם.

אורן: ועולם הפרסום, שהכלי הפרסומי הוא האמצעי בידם, צריכים לא לשקוט על השמרים ולחיות במגמות של אתמול, אלא ללכת קדימה ולראות מה יהיה התענוג של מחר. אם הם יזהו מה התענוג של מחר, את זה כדאי להם לפרסם היום, ואז הם יצליחו, ואז יהיה מה למכור, ואז יהיה פידבק מהציבור? מה יהיה התענוג של מחר? נתת דוגמאות, ורשמתי לעצמי שמחר בני אדם הולכים לחפש תענוג מחיבור, שאלתי אותך מה זה חיבור, כי המילה חיבור לא ברורה, אמרת לי, חיבור זה שבן אדם ירגיש חום, התרגשות, התפעלות מקשר חדש ומשותף חם וטוב עם אנשים אחרים, ירגיש שכאילו שהוא מתרומם קצת ונתת דוגמה של סמים. עכשיו על סמים זה מובן.

לא, אני אמרתי סמים בקשר לכך שהוא מתנתק מהריקנות של היום.

אורן: כן.

אבל לא שהוא מתחבר בזה לתענוג של מחר.

אורן: אז מהו התענוג של מחר? דיברת על הנטייה לסמים, לתרופות הרגעה, לכל מיני מהלכים, סימנת את זה כנקודות שמצביעות לך על שינוי במגמה, שאנשים כאילו רוצים משהו אחר. מה הם רוצים?

אבל בסמים וכן הלאה, הם מרגיעים את החסרונות שלהם או את חוסר הרצון, או חוסר אונים.

אורן: וזה לא באמת הפתרון.

זה לא פתרון, את זה הוא מקבל כמו כדור הרגעה,  לא להרגיש כלום. אבל בינתיים מתפתח בנו מבפנים רצון חדש.

אורן: למה?

לחיבור, אנחנו עוד לא מרגישים אותו, אבל הטבע מציג אותו.

אורן: אם אני כמפרסם רוצה לתפוס את המגמה, לא לעמוד מהצד, אני לא רוצה לטעות, אני רוצה להקדים את השוק, אז אתה אומר לי שמחר אנשים יקנו דבר אחד, תענוג חדש. נתת דוגמה את הבילויים.

איזה סוג בילוי? זה לא שאני יוצא עם המשפחה שלי לאיזה דשא ועושה שם פיקניק. אלא זה שאני עושה אותו עם אנשים אחרים, ביחד איתם, עם הבלגן, עם המוסיקה, עם כל מיני דברים, ילדים משחקים יחד, נשים יחד, גברים יחד. בחיבור בין בני אדם, למרות שזה נראה לנו היום עדיין לא כל כך מציאותי, כי לימדו אותנו להיות מאוד אינדיבידואליסטים, מסתבר שדווקא בחיבור, שם בינינו, אני מוצא איזו מין שמחה ומילוי חדש.

ניצה: ניקח את הפרסומות הכי פשוטות בטלוויזיה, של שמפו או איזה קרם, כשאתה רואה את האישה כמה היא נהנית מהקרם.

אני כמפרסמת, קפצו לי האוזניים כשאמרת לי שיש פה תענוג חדש, כי הרי זה בדיוק מה שאני מחפשת, מה התענוג הבא שאני יכולה להתלבש עליו. אז איך אני לוקחת את הפרסומת הזאת, ועושה אותה בגישה החדשה שאתה מדבר עליה? איך אני מפנה את זה כאילו לתענוג החדש?

אין כאן חומר למכור, אין מוצר. המוצר הופך להיות מוצר ווירטואלי כביכול. זה מוצר חינוכי, איך אנחנו מתחברים, הוא לא נמכר באיזה נוזל כמו שמפו, או באיזו חתיכת ברזל כאוטו, למרות שהם צריכים להיות לידינו, אני לא אומר שלא, אבל אנשים ברצון שלהם הפנימי, יותר ויותר פונים לרמה חדשה של תסכול, של רצון ומילוי. ולכן הם יעזבו את אלף סוגי השמפו, לא תוכלי למכור להם דווקא את שלך. כי הם יקנו משהו בריא ופשוט וזהו.

פעם לא היה שמפו, היה סבון, חתיכת סבון שעשו אותו מחיות, מכל מיני צמחים והיו משתמשים בזה. אז מה? נשים היו פחות יפות? הכול תלוי בהסתכלות האדם. גם מה הוא מחפש? בקיצור, זו בעיה אחרת, כל דור ודורשיו, הגישה שלו והערכים שלו.

הנקודה היא מאוד פשוטה. אנחנו בעלי חיסרון. כל הטבע הוא חיסרון.

אורן: מה זה חיסרון?

חיסרון זה רצון ליהנות ממשהו מסוים.

אורן: מסוים, ספציפי?

והמשהו המסוים הזה כל הזמן משתנה. הפרסום טוב אם הוא בדיוק מריח אותו החיסרון שמתגלה בי עכשיו, או שעשוי להתגלות בקרוב, זה עוד יותר טוב, ואז מציג לי במה אני מוצא אותו. נניח, אנחנו רוצים להיראות יפים. אז לשם כך יש קוסמטיקה כדי להיראות יפה.  אחר כך זה עובר. הדור הצעיר היום הולך בסמרטוטים, העיקר לשים כמה עגילים וכמה קעקועים ולא אכפת לו באיזה שערות, הם עושים כל מיני קרחות בראש וזהו, מספיק לו. דווקא ההיפך, ככל שאתה יותר פריק אתה יותר נחשב.

אורן: ההגדרות השתנו, ההגדרה של מה זה יפה, השתנתה.

כן, אז מה תמכור להם? אם יש לך עוד מה למכור להם קצת, אז פלאפונים, טלפונים, כל מיני דברים כאלה, אבל מבחינת הבגד לא, אנחנו רואים שכל הדברים האלה הולכים ונעלמים. לאן הולך החיסרון של האדם?

אורן: לאן?

אני אומר שהשלב הבא שאנחנו מזהים מרחוק, זה שלב שהאדם ירצה ליהנות מחיבור עם האחרים. גם התקשורת בינתיים פועלת לקראת זה, המכשור הזה, אלה רק שלבים מוקדמים לאותו חיסרון שנולד לאט לאט, לרצות להיות מקושרים ברמה יותר פנימית, ללא מכשור. רק עדיין הרצון הזה לא מעוצב בנו ואז אנחנו משחקים בדברים האלה מבחוץ.

אורן: כאן בדיוק נכנס עולם הפרסום. מה זה מפרסם טוב, מה זה בכלל פרסום. למדתי באוניברסיטה מנהל עסקים, ובקורס של שיווק ופרסום לימדו אותנו שזו אמנות. אומנות לנתח את הצרכים שיש לציבור. אומן, גאון בפרסום זה מישהו שיכול לבנות מניצן קטן, פרח. כלומר הוא יכול לזהות דבר קטן שיש בך ולהעצים אותו ולהביא אותך, למצב שתגיד, "את זה אני רוצה, זה יעשה לי טוב".

זה בדיוק מתחבר לי עם הדברים שאתה אומר פה, מתגלה רצון חדש.

אני לא מדבר בשפה מקצועית.

אורן: אני מאוד מתחבר לזה ורוצה לקחת את זה לרמה הפרקטית. נאמר שאני בעלים של משרד פרסום מהמובילים, מהגדולים ביותר, ואתה אומר לי "אם אנחנו מנתחים קדימה את המגמות, תדע שמחר הציבור יחפש תענוג מקשר טוב בין אנשים, מחיבור וכן הלאה". אבל אתה אומר לי, "זה לא סוד, אתה רואה היום את השוק ואתה רואה שזה לא ממש כך, אבל אני אומר לך, זה עכשיו מתחיל וזה ילך ויתגבר".

אני יכול להצטרף לתהליך הזה, להיות אדם אקטיבי, ליצור פה שינוי. כמפרסם טוב, מן האלופים, ממעצבי דעת הקהל, אני היום מכניס נורמות, ערכים, תפיסות עולם לציבור במדינה, בעולם בכלל. אז איך אני יכול להצטרף לטרנד הבא שאתה מתאר, שאתה מרגיש שעומד בפתח, שהתענוג שהאנשים ירצו לקנות מחר, זה קשר חדש בין אנשים. תן לי הכוונה, איך אני יכול לעשות את התפקיד שלי, לקחת את הדבר הקטן ולהעצים לו את הרצון הזה. כי אתה אומר, וגם אני מזהה את זה היום ממה שקורה בשוק, שהקהל עוד לא בהכרח מודע לזה. זה מתחיל, בהחלט מתחיל.

הקהל מודע לזה מתוך כלי תקשורת, מחשבים, פלאפונים וטלוויזיה, ואינטרנט וכל הדברים האלה.

אורן: מודע למה?

 לפני שבוע ימים היה ניתוק, תקלה ברשת של המכשירים הסלולאריים, הייתה תקלה קטנה. פתאום מיליון בני אדם השתגעו. הם הבינו מה זה נקרא להיות בניתוק. אני לא יודע מה לקנות בדרך הביתה, אני  לא יודע איזה תרופות צריך להביא מהר לסבתא, מה עם הילד שלי שלא יודע איפה שהוא נמצא, הייתה קטסטרופה. אנחנו לא מסוגלים לחיות בלי זה. אתה עבדת ב"בזק", כולם שנאו  את "בזק".

אורן: כן, חיכו בתור לטלפונים, בפרוטקציה.

חמש עשרה שנה היית צריך לחכות לטלפון. הם בכוונה לא עשו את זה כדי להיות השליטים.

אורן: היום הקשר הוא הכרחי. התקלה המחישה את זה שלהיות מנותקים זה נקרא להיות אבודים.

כן. אני יודע שאני בזמנו נסעתי מרחובות לתל אביב כדי להתקשר להורים שלי בחו"ל.

אורן: ברור, אז היום אנחנו מקושרים באון ליין, כאילו התקדמנו מאז. תעשה לי ניתוק של שעתיים, אני מאבד את העשתונות. איך זה מתקשר לגל החדש של תענוגים מחיבור?

החיבור כבר נמצא בין כולנו.

אורן: אנחנו כבר מקושרים.

מקושרים, רק מקושרים בצורות מלאכותיות בלבד, זה לא נושא רגשות. זה לא עושה קשר בין בני אדם. זו העברת מידע מצומצם, מגושם, פרימיטיבי, שהרצון אליו כבר נעלם, המשחק הזה כבר נגמר, אנחנו צריכים משהו יותר גבוה. ועם שדרוג החיים שלנו, הצורך ביחסים חדשים, אתה צריך להביא גם את זה לכלי התקשורת.

אורן: מה להביא?

לא יודע.

אורן: תן לי הכוונות מבחינה לוגית מה היית רוצה. אני כמפרסם טוב יכול לעשות עם הציבור כל דבר, ובעיקר אם יש ניצן של משהו, אני יודע לעשות ממנו עץ גדול. איך היית עוזר לי להבין את השלבים בתהליך, כי התפיסה הזאת חדשה לי, למשל צעד איקס פלוס אחד, מהמקום שהציבור נמצא היום, ביחס לאותה מגמה שאליה אתה מכוון. איזה רגש היית רוצה שאני אעורר בציבור, שהוא טיפה יותר גבוה מהמקום שבו הוא נמצא עכשיו והוא בכיוון של התענוג הזה של מחר שאותו אתה מצייר לי כנתיב, מפת ההתפתחות?

גם בכלי התקשורת עצמם כמו הטלפונים האלו, גם ברשתות החברתיות, אבל שהן יהיו באמת חברתיות, אלה תוכנות וצורות התקשרות שעל ידן אני מגיע להרגשת התענוג מהחיבור. זו התפתחות גם של הכלים עצמם וגם של התוכנות שבהם. וגם זה שאנחנו עוברים מעל הכלים האלו, לבניית מערכת מיוחדת, עולמית אולי, שכל אחד יכול להתקשר וכל אחד יכול להיות כביכול בעולם דמיוני. זה לא דמיון, אלא בעולם ווירטואלי, כזה ששם אנחנו מרגישים את עצמנו מנותקים מהגופים שלנו ונמצאים במוח ולב משותפים וחדשים.

אורן: אני עובד עם הציבור על צרכים. מה שאני עושה כמפרסם זה מזהה צרכים, או מייצר, ממקסם צרכים. מה אני צריך להביא לציבור?

אנחנו מדברים על מדרגה מאוד רצינית וחדשה. אתה מדבר איתי עכשיו כמו איזה אדם פרימיטיבי שעומד עם מקל מכוסה בחתיכת פרווה, ואני מסביר לך עכשיו על היציאה לחלל. רק תבין, שאני מראה לך מדרגה חדשה שתהיה. ואיך לבנות עליה שלבים זה יבוא אחר כך, אבל קודם  תשמע את הרעיון. אנשים ירצו להיות בתקשורת ללא גבולות, בתקשורת רגשית. ומאותו סוג תקשורת שאליו הם יגיעו, הם ירגישו שהם מתעלים מעל החיים הגשמיים.

הם לא יצטרכו סמים, לא טרור, לא תרופות הרגעה, הם לא ימצאו בדפרסיה, הם לא יצטרכו להיות לבד בחדר. הם ירגישו שהם גם לא יחד אפילו, מושג ה"יחד", שזה הרבה דמויות ביחד, זה נעלם, אלא יש משהו אחד. אחד זה לא סכום של יחידים. לזה הם רוצים להגיע בסופו של דבר.

בינתיים הרצון הזה לא נמצא בהם בהכרה, אבל מתחיל להיוולד. אם לקראת זה אנחנו עכשיו נתחיל את הפיתוח, יכול להיות שזה ייקח כשנה שנתיים ויותר, אבל זאת הצורה החדשה שתהיה. אז אני פונה אליך, ואתה אומר, "אני כל יכול, אני בעל כלי התקשורת העולמיים", לאדם כזה מגיעים עם תכנית אסטרטגית.

עכשיו בוא נראה, האם אני צודק או לא צודק. אני יכול להוכיח לך. איך להתקדם לזה? בוא נחשוב, אני גם יכול להראות לך את השלבים פחות או יותר. אבל נתחיל את המחקר, נתחיל את הצעדים לזה ונגלה. בטוח שאתה צריך את זה אם אתה רוצה להישאר ככלי תקשורת עולמי והמתקדם מכולם.

תחשוב עד הפעם הבאה.

ניצה: התחלת לספר קודם משהו.

אני התחלתי מחיסרון, מחיפוש תענוג כזה שהאדם רוצה. הוא רוצה מילוי, רוצה ליהנות.

אז ממה הוא נהנה עכשיו? אנחנו כבר יודעים שכמעט ואין ממה להנות וזה והולך ונעלם. ממה הוא ייהנה בשלב הבא של ההתפתחות האנושית? לזה אני כאיש פרסום או כלי תקשורת חייב לדאוג. זה המקצוע שלי. כך צריכים לחשוב.

ניצה: כשהתחלתי לעבוד על נושא הפרסום, אז גיליתי שיש פה מעגל כמו שתיארת, איזה מעגל של היזון חוזר. מצד אחד אני רוצה לקבל את התענוג, ומצד שני הוא רוצה למכור לי את התענוג, ולכאורה אנחנו באמת משתפים פעולה מאוד טוב ביחד. עד הרגע שזה מגיע לנקודה שבה אני רוצה משהו שאני לא לגמרי מבינה, ומצד שני המפרסם גם עוד לא בדיוק מה זה אותו התענוג החדש שאני מחפשת, וגם איך למכור לי אותו.

אורן: הרב לייטמן, במשפט סיכום בכל זאת, איך היית מסכם את התפיסה שלך לגבי עולם הפרסום.

חייבים להפוך את הפרסום שהוא חלק עיקרי מכלי התקשורת, למנוע שלוקח אותנו לדרגה הבאה של ההתפתחות האנושית, שזה חיבור בין כולם. כמו השם של כלי התקשורת, הם חייבים להיות המרכז של האנושות, אלה שמביאים את ההתקשרות בין כולם, ודרכם האנושות מקבלת את הסיפוק, את המילוי, את האושר שלה.

אורן: תודה רבה לך הרב לייטמן.

תצליחו.

אורן: תודה, תודה ניצה מזוז, תודה גם לכם שהייתם איתנו. עד הפעם הבאה שיהיה לנו כל טוב. חיים חדשים.

לחצו כאן להורדה